Abrir o e-commerce não significa missão cumprida. Para que o negócio prospere em um mercado cada vez mais competitivo, é essencial saber utilizar os indicadores corretos para medir os resultados e acompanhar sua evolução.

Os KPIs, ou Key Process Indicators, são essenciais nesse momento. Eles servem para monitorar o desempenho do negócio, funcionando como um painel de controle que te informa os principais números que você deve saber para embasar suas decisões.

Um dos KPIs mais importantes para um e-commerce é o ROI, Return on Investment, ou Retorno sobre o Investimento, em português. No post de hoje, vamos tirar todas as suas dúvidas sobre o indicador, além de ensinar como calculá-lo e como utilizar o resultado para melhorar os investimentos do seu e-commerce. Acompanhe!

#O que é o ROI no e-commerce?

É, sem dúvidas, um dos mais importantes indicadores de resultados, KPIs, para mensurar a viabilidade do seu negócio e o retorno sobre os investimentos feitos para captar e fidelizar clientes. O ROI permite ao gestor de e-commerce fazer as decisões corretas em relação à alocação dos recursos disponíveis.

Isso acontece porque essa métrica nada mais é do o resultado do retorno, ou lucro, sobre o investimento realizado para obtê-lo. Ao fazer o cálculo do ROI, você saberá se sua verba para campanhas de captação e fidelização de clientes estão sendo bem utilizadas ou se é preciso mudar algo para obter resultados ainda mais satisfatórios.

O ROI no e-commerce impacta diretamente o resultado da loja virtual. Isso significa que, quanto maior for o ROI das campanhas, menor será o impacto do custo de marketing no resultado da empresa. Portanto, é imprescindível que um e-commerce busque recorrentemente melhorar seu ROI para que a loja se torne mais rentável.

Abaixo, vamos analisar com calma como calculamos o ROI e como ele impactará no resultado.

#Como calcular ROI para e-commerce?

O ROI pode ser bem simples de ser calculado, mas alguns detalhes devem ser considerados para que o resultado seja mesmo condizente com a realidade e não leve a decisões equivocadas.

O jeito mais simples de calcular o ROI obedece à seguinte fórmula:

ROI = (receita do investimento / valor investido)

Ou seja, vamos supor que você investiu R$ 3.000 em Inbound Marketing e que essa campanha trouxe 120 clientes. A receita esperada desses 120 clientes é de R$ 18.000, pois o ticket médio de cada compra é de R$ 150. O ROI dessa campanha será calculado da seguinte forma:

ROI = (18.000 / 3.000)

ROI = 6

Portanto, essa campanha resultou em um investimento de 16% da receita gerada (3.000/18.000).

Agora, vamos supor que ao longo do tempo, você otimize essa campanha e agora, com o mesmo investimento de R$ 3.000, a campanha gerou 200 clientes. Portanto, agora a receita gerada foi de R$ 30.000.

Vamos calcular o ROI:

ROI = (30.000 / 3.000)

ROI = 10

Como o resultado da campanha aumentou de 120 clientes para 200 clientes o ROI também aumentou na mesma proporção. Mas o mais interessante é observarmos que agora, para gerar a receita, gastamos apenas 10% do valor (3.000 / 30.000)! Nesse caso, tornamos a campanha e a empresa mais rentável.

Enquanto a campanha no início gastava 16% da sua receita com os custos da campanha, agora, o custo é somente de 10%, ou seja, a campanha deixou os outros 6% de aumento de rentabilidade.

#E se o cliente fizer mais de uma compra?

O ROI, quando calculado das maneiras descritas acima, considera que cada cliente fez apenas uma compra e pode até ser útil para verificar o retorno dos investimentos no curto prazo.

Porém, para medir se no médio a longo prazo suas campanhas estão sendo efetivas, é preciso trazer para a equação uma nova variável, o LTV, ou Lifetime Value.

O LTV é o tempo de vida do cliente, ou seja, o tempo em que ele mantém uma relação ativa com seu e-commerce. Ele pode ser calculado da seguinte maneira: LTV = (valor do ticket médio) x (número de compras repetidas em um ano) x (tempo médio de retenção dos clientes).

Vamos supor que sua campanha de Inbound Marketing gerou em dois anos 112 novas vendas. Ou seja, com um ticket médio de R$ 150, seu cálculo de LTV será:

LTV = 150 (ticket médio) x 56 (112 / 2 anos) x 2 (anos de relacionamento) = R$ 16.800.

Isso significa que cada cliente que você captou com sua campanha, se relacionou com seu e-commerce por dois e gastou em média R$ 16.800 comprando de você. Assim, para considerar o LTV no cálculo do ROI, a fórmula ficaria da seguinte maneira:

ROI = (LTV / valor investido)

Para a campanha de R$ 3.000 de Inbound, com LTV de R$ 16.800, o cálculo ficaria:

ROI = (16.800 / 3.000)

ROI = 5,6

Ou seja, 460% de lucro gerado pela mesma campanha quando consideramos o período de 2 anos. Fazer esse cálculo é interessante porque o objetivo de todo comércio virtual deve ser o de fidelizar compradores de forma que eles passem a comprar mais vezes e a indicar a loja para outras pessoas. Fidelizar clientes é mais barato do que conquistar novos.

#Mas como avaliar o ROI da maneira certa?

Como mostramos no exemplo, o cálculo do ROI pode ser usado para medir o sucesso de uma ação que já foi realizada. Porém, é preciso cuidado para escolher entre calcular o ROI dos custos totais investidos com o marketing e calcular para cada campanha separadamente. O cálculo de cada campanha é interessante para definir quais estão sendo mais efetivas e quais nem tanto.

Além disso, ele também ajuda em situações que o budget está curto e é preciso escolher entre duas ações. Determinada ação pode exigir um maior investimento do que outra, te deixando em dúvida sobre qual a melhor escolha. Nesse caso, o ROI vai ajudar a definir qual das duas trará o maior retorno.

O cálculo do ROI em si não tem segredo. Entretanto, é comum que algumas dúvidas surjam, como por exemplo a inclusão dos custos com horas dos colaboradores de marketing e custo das ferramentas que foram usadas na campanha.

Esses custos devem fazer parte do valor investido para que o resultado seja mesmo condizente com aquilo que você está gastando e o tanto que está obtendo de retorno.

Agora, um outro ponto importante é que o ROI pode ser analisado de diferentes perspectivas. Assim como a conversão do e-commerce pode ser analisada de diversas maneiras, o ROI também pode ser. Em geral, podemos utilizar 3 análises diferentes para o ROI.

Vamos utilizar o nosso exemplo para ilustrar as 3 diferenças.

#ROI de pedidos realizados

Essa análise utiliza a captura de pedidos como receita do investimento. Sendo assim, não é analisado se o pagamento foi de fato concluído ou se o pedido foi faturado.

Em nosso exemplo inicial, foram gerados 120 clientes, com ticket médio de 150 reais, ou seja, um total de R$ 18.000 reais de receita. Porém, se 20% desses pedidos não foram efetivamente pagos, seja por algum problema no cartão ou por não pagamento de boleto, nós teríamos apenas 96 clientes.

#ROI de pedidos aprovados

Agora chegamos ao ROI de pedidos aprovados. Como vimos acima, dos 120 clientes, apenas 80% efetuaram o pagamento. Com isso, agora teremos apenas 96 clientes. Considerando o mesmo ticket médio, de R$ 150, agora temos uma receita efetiva de R$ 14.400.

Agora vamos calcular o ROI:

ROI = (14.400 / 3.000)

ROI = 4.8

Como podemos ver, o ROI diminui de 6 para 4.8. Agora, 20% da receita foi gasta na campanha.

#ROI de pedidos faturados

Por fim, podemos fazer uma análise ainda mais minuciosa. Vamos considerar que dos 96 clientes que realizaram o pagamento, 5 pedidos tiveram problemas com estoque ou com devolução. Portanto, somente 91 clientes tiveram seus pedidos atendidos e faturados.

Considerando o ticket médio igual, R$ 150, o calculo do ROI fica:

ROI = (13.650 / 3.000)

ROI = 4.5

Como podemos ver, agora a redução do ROI foi de 4.8 para 4.5.

Vale lembrar que cada uma das análises, assim como a taxa de conversão, estão corretas. Cada uma delas da uma visão mais precisa de como foi a campanha e do quanto eficiente a empresa é.

Se uma empresa tem uma taxa de aprovação de pagamento muito baixa, por exemplo, somente 50%, o ROI de pedidos capturados será muito superior ao ROI de pedidos pagos. Se a empresa tem um problema de estoque ou de devolução, o ROI de pedidos faturados também irá identificar esse problema.

Sendo assim, considere sempre analisar os 3 ROIs para que você obtenha cenários mais detalhados das suas campanhas e do e-commerce.

Ainda é importante frisar que o ROI poderá retornar valores negativos, que significam que sua campanha não está trazendo nenhum retorno e que você teve prejuízo. Você pode até obter ROI positivo analisando pedidos capturados mas ao analisar pedidos faturados, o ROI poderá ser negativo.

Quando o valor é positivo, porém, a análise sobre a satisfação ou não do retorno deve ser particular: cada comércio possui seus próprios parâmetros que se baseiam no custo do produto, nos custos da operação, etc. Por isso, afirmar se o ROI está bom ou não dependerá dos parâmetros e metas específicas da sua empresa.

Se você ainda tem alguma dúvida sobre calcular ROI e como usá-lo na sua estratégia, aproveite o espaço de comentários para registrar sua opinião!